System CRM w średniej firmie: co porządkuje w sprzedaży, czego nie naprawi i od czego zależy, czy handlowcy będą go używać

System CRM porządkuje trzy rzeczy: jedno miejsce z historią kontaktu z klientem, wspólną definicję etapów sprzedaży i dane do prognozy. Nie naprawia natomiast ani braku procesu handlowego, ani sposobu wynagradzania zespołu. O powodzeniu projektu decyduje nie zakres funkcji, lecz to, czy handlowcy uznają narzędzie za własne.

Co system CRM porządkuje w procesie sprzedaży, gdy wiedza o klientach leży w arkuszach

System CRM porządkuje przede wszystkim miejsce, w którym żyje wiedza o kliencie. Zamiast kilku arkuszy i prywatnych skrzynek pocztowych powstaje jedna kartoteka z historią rozmów, ustaleniami, złożonymi ofertami oraz powodami przegranych szans. Pozostałe korzyści, także raportowe, są pochodną tej jednej zmiany organizacyjnej.

Branżowa nazwa takiego stanu to single customer view: jeden rekord kontrahenta uznany za źródło prawdy, z którego czerpią handel, obsługa i zarząd. Kluczowe słowo to uznany. Dopóki ktokolwiek odpowiada na pytanie o status klienta z własnego pliku, jedna kartoteka nie istnieje, choć system formalnie działa.

Rozproszenie tej wiedzy ma wymierny koszt. Odejście handlowca oznacza zniknięcie kontekstu jego relacji. Dwie osoby z jednej firmy dzwonią w tej samej sprawie do dwóch oddziałów kontrahenta i składają różne propozycje. Nikt nie potrafi też powiedzieć, ile kontaktów poprzedziło zamówienie, więc planowanie pracy zespołu opiera się na przeczuciu.

Warto przy tym rozdzielić dwa narzędzia, bo bywają mylone. System CRM opisuje to, co dzieje się przed zamówieniem i po nim: kontakt, szansę, ofertę, opiekę nad klientem. System ERP opisuje transakcję i jej skutki finansowe. Oba zwykle wymieniają kartotekę kontrahenta oraz stan rozliczeń, dzięki czemu handlowiec nie dopytuje księgowości o zaległości klienta.

Lejek sprzedażowy i pipeline: co system CRM zmienia w rozmowie o prognozie

System CRM zmienia rozmowę o prognozie, ponieważ wymusza zapisanie etapu, na którym stoi każda szansa sprzedażowa. Lejek sprzedażowy to model opisujący zwężanie się liczby okazji od pierwszego kontaktu do podpisu. Pipeline to jego operacyjna postać: lista konkretnych szans przypisanych do etapów, z wartością i datą spodziewanej decyzji.

Wartość tego podejścia tkwi nie w podzieleniu sprzedaży na kroki, lecz w kryterium wejścia na każdy etap, czyli warunku zmiany statusu szansy. Bez niego etap jest subiektywną oceną nastroju handlowca, a prognoza sumą życzeń.

Ostatni wiersz tabeli jest zwykle najbardziej zaniedbany, a ma wymiar finansowy. Wskaźnik odejść klientów, określany jako churn, pokazuje, jaka część bazy przestaje kupować w danym okresie. Zestawia się go z kosztem pozyskania klienta, czyli CAC, oraz wartością klienta w czasie, oznaczaną jako CLV. Gdy koszt zdobycia klienta jest wysoki, a odejścia liczne, sama intensyfikacja akwizycji nie poprawia wyniku, dopóki nie wydłuży się czas trwania relacji.

CRM operacyjny, analityczny i interakcyjny: trzy warstwy jednego systemu CRM

Jeden system CRM realizuje trzy różne zadania i warto je rozdzielić przed rozmową z dostawcą, bo odpowiadają za nie inne osoby w firmie. W opisach branżowych funkcje takich systemów dzieli się zwykle na warstwę operacyjną, analityczną i interakcyjną. Podział mówi o rolach poszczególnych funkcji, nie o kolejności ich uruchamiania.

• CRM operacyjny obsługuje bieżącą pracę: kartotekę kontaktów, zadania, terminarz, cele sprzedażowe, rejestrowanie rozmów i korespondencji. To warstwa, od której zależy, czy dane w ogóle powstają.

• CRM analityczny pracuje na tym, co zebrała warstwa operacyjna: segmentuje klientów, liczy skuteczność etapów, pokazuje rozkład wartości szans i prognozę. Bez wypełnionej warstwy pierwszej jest pusty, co najczęściej stoi za rozczarowaniem raportami.

• CRM interakcyjny, nazywany też kolaboracyjnym, zarządza kanałami kontaktu: pocztą, telefonią, powiadomieniami, kampaniami wysyłkowymi. Tutaj najszybciej widać efekt porządku w danych, bo błędny adres wraca od razu jako problem.

W praktyce warto uruchamiać te warstwy w tej właśnie kolejności. Firmy startujące od warstwy analitycznej kupują raporty, dla których brakuje danych źródłowych, a te startujące od kampanii rozsyłają komunikaty do nieprzejrzanej bazy. Zakres startowy ustala się więc razem z kimś, kto zna architekturę informatyczną firmy. Takie rozwiązania dla średnich przedsiębiorstw dostarcza między innymi ITCenter, warszawska spółka informatyczna zajmująca się wdrożeniami i utrzymaniem systemów biznesowych. Sama decyzja o kolejności pozostaje jednak po stronie firmy, bo zależy od tego, który zespół pierwszy zacznie wprowadzać dane.

Czego system CRM nie naprawi w dziale handlowym

System CRM nie jest substytutem decyzji zarządczych i lepiej wiedzieć o tym przed projektem niż po nim. Narzędzie utrwala proces sprzedaży obowiązujący w firmie, razem z jego lukami. Jeśli nikt nie rozstrzygnął, kiedy zapytanie staje się szansą, system nie zrobi tego za nikogo.

Cztery rzeczy pozostają po stronie organizacji. Pierwsza to definicja procesu: nazwy etapów, kryteria przejścia i osoba odpowiedzialna za relację. Druga to popyt, bo uporządkowana kartoteka nie generuje zapytań. Trzecia to zasady wynagradzania: gdy premia zależy wyłącznie od zamkniętej sprzedaży, nikt nie opisze rzetelnie przegranych, a te opisy są najcenniejszym materiałem analitycznym. Czwarta to jakość danych wejściowych, bo import trzech arkuszy z duplikatami daje jedną bazę z duplikatami.

Osobną kwestią jest to, czego narzędzie nie zmierzy: kompetencji rozmowy handlowej ani jakości relacji. Pokaże, że szansa stoi w jednym etapie kolejny kwartał, lecz nie wyjaśni, dlaczego. Liczby z systemu CRM są materiałem do rozmowy z zespołem, nie jej zamiennikiem.

Adopcja systemu przez handlowców: od czego zależy, czy system CRM będzie faktycznie używany

Wartość systemu CRM powstaje dopiero wtedy, gdy nastąpi adopcja systemu, czyli faktyczne codzienne korzystanie z narzędzia przez osoby mające wprowadzać do niego dane. Nawet poprawnie skonfigurowane i zintegrowane narzędzie traci wartość w momencie, gdy część zespołu handlowego prowadzi równoległą ewidencję u siebie.

Mechanizm odmowy jest przewidywalny. Handlowiec ocenia narzędzie bilansem: ile czasu kosztuje wpisanie informacji wobec tego, co dostaje w zamian. Jeśli wpisuje dane, których nie widzi w użyciu, a raport dla przełożonego nadal powstaje w arkuszu, system jest dodatkową pracą administracyjną. Najskuteczniejszym argumentem nie jest więc polecenie, lecz likwidacja starych obowiązków sprawozdawczych w dniu, w którym system je zastępuje.

Z tego samego powodu wdrożenie systemu CRM w średniej firmie ocenia się nie liczbą uruchomionych funkcji, lecz udziałem transakcji, które przeszły przez system od pierwszego kontaktu do zamówienia. Drugim sensownym miernikiem jest kompletność danych na szansach już zamkniętych, bo tam najszybciej widać, czy zespół traktuje zapis jako element pracy, czy jako formalność. Stąd prosty wniosek projektowy: zakres startowy obejmuje czynności, które handlowiec wykonuje i tak, a pól obowiązkowych jest tyle, ile da się wypełnić podczas rozmowy.

Dane kontaktowe w systemie CRM a wymogi ochrony danych osobowych

Kartoteka w systemie CRM to zbiór danych osobowych osób kontaktowych i podlega ogólnemu rozporządzeniu o ochronie danych, czyli RODO, także w relacjach między firmami. Dwa wymogi wpływają wprost na konfigurację narzędzia i lepiej przemyśleć je przed migracją niż po niej.

Pierwszy to zasada minimalizacji danych: zakres zbieranych informacji powinien być ograniczony do tego, co niezbędne do określonego celu. W praktyce oznacza to przegląd pól kartoteki pod kątem pytania, do czego dana informacja jest używana. Prywatny numer telefonu albo notatka o sytuacji rodzinnej osoby decydującej nie stają się dopuszczalne tylko dlatego, że system ma na nie puste pole.

Drugi to okres przechowywania. Danych nie trzyma się bezterminowo, więc organizacja powinna określić, co dzieje się z kontaktami, które nie doprowadziły do współpracy, i z kartoteką po zakończeniu relacji. System CRM jest tu wygodny, bo pozwala wiązać retencję ze statusem rekordu, ale samej decyzji nie podejmie. Trzeba też przewidzieć obsługę żądań osób, których dane dotyczą. Rozstrzygnięcia w tych sprawach należą do osób odpowiadających w firmie za ochronę danych, a konfiguracja narzędzia jedynie je odwzorowuje.

System CRM w dziale handlowym: kwestie do rozstrzygnięcia przed startem projektu

Co najsilniej wydłuża uruchomienie systemu CRM? Stan danych wyjściowych oraz liczba osób, które muszą zmienić sposób pracy. Projekt wymagający scalenia kilku arkuszy i rozstrzygnięcia, która wersja kontrahenta jest prawdziwa, trwa dłużej niż sama konfiguracja. Zegar rusza realnie wtedy, gdy firma ma zapisane etapy procesu sprzedaży.

Jak przenieść wiedzę o klientach rozproszoną po arkuszach i skrzynkach pocztowych? Migracja dzieli się na dwie części. Dane strukturalne, czyli nazwy, adresy i osoby kontaktowe, przenosi się importem po odszukaniu duplikatów. Wiedza z korespondencji rzadko przenosi się automatycznie i rozsądniej wprowadzać ją stopniowo, przy pierwszym kontakcie z danym klientem po starcie. Próba przepisania wszystkiego naraz zatrzymuje projekt na etapie przygotowań.

Czyja obecność w projekcie przesądza o wypełnieniu kartoteki danymi? Potrzebne są trzy osoby: ktoś zarządzający sprzedażą i uprawniony do zmiany zasad raportowania, doświadczony handlowiec testujący formularze na własnych szansach oraz osoba znająca systemy działające w firmie. Pominięcie handlowca przy projektowaniu pól to najczęstszy początek późniejszego bojkotu.

Jak to wygląda, gdy handlowcy pracują w kilku regionach albo oddziałach? Kluczowe jest wcześniejsze rozstrzygnięcie własności relacji: kto odpowiada za klienta działającego w kilku lokalizacjach i jak dzieli się wynik przy wspólnej sprzedaży. Bez tego narzędzie staje się przedmiotem sporu o przypisanie szansy. Warto też zamknąć jeden słownik nazw, zanim każdy region zacznie wprowadzać kontrahentów po swojemu.

Czy system CRM da się uruchamiać etapami? Tak i zwykle jest to rozsądniejsze. Sensowny pierwszy etap obejmuje jeden zespół handlowy, bo pozwala poprawić pola i słowniki przed rozszerzeniem na resztę. Warunkiem jest jasna data wyłączenia dotychczasowego raportowania, bo dwa równoległe obiegi prowadzone bezterminowo kończą się powrotem do starego.

Czy przy zmianie narzędzia dane z kartoteki zostają w firmie? Zakres i format eksportu danych warto sprawdzić przed startem projektu, nie przy rozstaniu z dostawcą. Najtrudniej przenosi się historia korespondencji i załączniki, więc właśnie o nie należy zapytać wprost. Kwestię własności danych i warunków ich wydania rozstrzyga umowa.

Artykuł sponsorowany